社交網(wǎng)絡(luò)的興起和傳統(tǒng)展示渠道的衰落讓奢侈品牌們選擇跳過(guò)零售商，直接和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)。網(wǎng)紅流量時(shí)代即將過(guò)去，藝術(shù)家或成為奢侈品新的合作伙伴。

社交網(wǎng)絡(luò)讓奢侈品牌們看到了新機(jī)會(huì)，跳過(guò)零售商，直接和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)。前者的影響力已經(jīng)開(kāi)始觸及到了時(shí)尚行業(yè)的投資者。

來(lái)自投資銀行瑞銀 10 月 19 日發(fā)布了一份報(bào)告稱(chēng)，奢侈品牌的投資人需要更加注意 Instagram 上的互動(dòng)數(shù)據(jù)。后者應(yīng)該幫助投資人們決策，選擇把資金注入哪個(gè)表現(xiàn)更好的品牌。

瑞銀建議投資者采取 6 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)量品牌和它的關(guān)注者之間的互動(dòng)程度：發(fā)帖數(shù)量、粉絲量、月度總贊數(shù)、每個(gè)帖子的平均點(diǎn)贊數(shù)、粉絲增長(zhǎng)率、以及“平均贊數(shù) / 粉絲量”計(jì)算而來(lái)的互動(dòng)率。另外，瑞銀還利用 Google Trends 查看特定品牌的搜索量。

這張報(bào)告中的圖表可以粗略的顯示，如今時(shí)尚品牌的 Instagram 粉絲量和品牌的營(yíng)收已經(jīng)存在正相關(guān)。盡管并非所有社交網(wǎng)絡(luò)粉絲都是品牌的消費(fèi)者，但他們無(wú)疑是潛在的消費(fèi)群。不過(guò)瑞銀也表示，這些數(shù)據(jù)還不能用來(lái)預(yù)測(cè)品牌短期的銷(xiāo)售變化，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的參與度很容易受到熱點(diǎn)事件和營(yíng)銷(xiāo)的影響。

Instagram 參與度為品牌們提供了可信度很高的“當(dāng)前品牌熱度”提示。這某種程度上和奢侈品牌的廣告展示渠道有關(guān)。過(guò)去奢侈品牌依賴(lài)的雜志等高端展示渠道如今因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的式微喪失了不少話(huà)語(yǔ)權(quán)，品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上自己的賬號(hào)就變得前所未有的重要，而這些可量化的點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)量也因此成為新的參考。不久之前，Rimowa 開(kāi)啟了 120 周年全球營(yíng)銷(xiāo)，就首次放棄了傳統(tǒng)的平面廣告，選擇代言人費(fèi)德勒、超模明星、KOL 等拍攝短片在數(shù)字渠道投放。

在利用社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅、時(shí)尚博主帶貨的情況，也正在發(fā)生新的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和分析平臺(tái) Launchmetrics 最近公開(kāi)預(yù)測(cè)，奢侈品牌會(huì)越來(lái)越多的和藝術(shù)家進(jìn)行合作，而非時(shí)尚博主。

Launchmetrics 每天監(jiān)控超過(guò) 2 萬(wàn)個(gè)品牌，5 萬(wàn)個(gè)媒體和 10 萬(wàn)名網(wǎng)絡(luò)博主，根據(jù)現(xiàn)有收集的數(shù)據(jù)顯示，他們發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家的影響力比時(shí)尚博主高出三倍。

Launchmetrics首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Ja?s 在上周接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)處于網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的尾期，接下來(lái)的四五年，網(wǎng)絡(luò) KOL 的影響力將接近飽和，品牌會(huì)回歸尋找更為真實(shí)可信的人。

類(lèi)似的合作已經(jīng)不少。其實(shí)奢侈品牌和藝術(shù)家的合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，早就不是新鮮事。去年在米蘭中心區(qū)的街頭，Gucci 邀請(qǐng)插畫(huà)師 Angelia Hicks 繪制了一整面墻，內(nèi)容是兩位帶著眼鏡，穿著 Gucci 服飾的少女，在她們的頭頂是 “Freaks and Geeks(怪胎和極客)”的標(biāo)語(yǔ)。

Angelia Hicks 只有 24 歲，在 Instagram 上擁有 35 多萬(wàn)個(gè)粉絲，她此前也跟 Met Ball、Dolce&Gabbana 等品牌合作過(guò)。

Ja?s 說(shuō)，“當(dāng)KOL越富有熱情，展現(xiàn)的內(nèi)容就更加真實(shí)。”在鋪天蓋地的社交網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，奢侈品牌既要維持令人向往的品牌形象，又需要追求持續(xù)的曝光度，和實(shí)際創(chuàng)作點(diǎn)什么的藝術(shù)家合作看上去是一個(gè)辦法。“(奢侈)品牌畢竟還是得要讓消費(fèi)者有夢(mèng)可以做。”